Si aujourd’hui, la stratégie d’influence fait partie de notre quotidien, reconnaissons qu’elle est issue d’une longue tradition publicitaire. Elle est apparue avec la croissance des villes et l’attrait pour la vie citadine. D’ailleurs, les grandes inventions ont propulsé la consommation et les loisirs.

C’est en Amérique que la réclame persuasive a convaincu, puis elle s’est répandue sur les autres continents. La raison est très simple : elle rapportait des sommes folles aux compagnies et industries qui pouvaient s’offrir de tels services de promotion.

La période de son émergence ultime se situe durant l’entre-deux-guerres. En 1937, la publicité s’invite à l’Exposition internationale des arts et techniques à Paris : un pavillon lui est dédié.

Les experts d’Happy Light Enseignes vous racontent comment la publicité s’est forgé une place incontournable au cours du 20e siècle, et ce qu’elle fait pour encore régner en maître.

1. L’essor des médias et l’apparition de l’ère du divertissement

 

C’est une évidence pour tous : le 20e siècle a vu fleurir les moyens de communication. C’est l’arrivée de la radio, du cinéma et de la télévision. Et, chaque média a servi de plateforme pour diffuser de la publicité.

Dès les années 1920, les postes récepteurs Radiola présentent des spots de pub, entrant ainsi dans les foyers. Les annonceurs profitent des ondes de ce nouveau média pour étendre la portée des campagnes publicitaires (avec jingles, musique et voix off). C’est d’ailleurs de cette manière que Charles Trenet s’est lancé.

Puis, à partir de 1930, le cinéma muet enchante les spectateurs avec sa dimension visuelle. Les sorties de films sont populaires et passionnent les citadins, inconditionnels de Charlie Chaplin et Buster Keaton. Là encore, les spots s’intègrent astucieusement dans les bandes-annonces.

Ensuite, l’avènement de la télévision amplifie la portée des produits dont on vante les bienfaits. Une pin-up sexy ou un crooner charmeur poussent à l’achat des millions de téléspectateurs. C’est la ruée vers l’électroménager qui rend les tâches domestiques moins pénibles.

Ici encore, on découvre que les loisirs et la consommation préoccupent les citadins. Chacun veut une vie plus facile, des corvées sans efforts, et plus de temps pour s’amuser ou se cultiver. Les médias ont élargi l’efficacité des messages publicitaires, et ils ont décuplé les ventes de produits répondant à ces besoins.

 

 

L’essor des médias et l’apparition de l’ère du divertissement | Happy Light
La stratégie d’influence des agences publicitaires américaines | Happy Light

2. La stratégie d’influence des agences publicitaires américaines

À partir des années 1950, le quartier de Madison Avenue à New York devient le centre névralgique de l’industrie de la réclame. Un vase communicant se met en place entre la publicité et les médias.

Des agences influentes voient de jour et font fortune comme Ogilvy & Mather, BBDO (Batten, Barton, Durstine & Osborn) et DDB (Doyle, Dane & Bernbach). Toutes créent des campagnes publicitaires légendaires et fondent des groupes puissants, aujourd’hui présents sur tous les continents.

Comment ces pionniers ont-ils réussi le pari de faire de la publicité une industrie milliardaire ? Leurs stratégies d’influence font vendre des millions de produits confiés à leurs bons soins. Par exemple, David Ogilvy et William Bernbach ont révolutionné le spot TV et l’affichage extérieur avec des idées fortes, et complètement nouvelles. Leur ciblage publicitaire parle à une seule catégorie de consommateurs.

David Ogilvy s’est fait connaître grâce à son encart publicitaire dans la presse : une photo plutôt qu’une illustration pour L’homme à la chemise Hathaway. Quant à William Bernbach, il se distingue avec le slogan Think Small pour vendre la Volkswagen Beetle aux Américains.

Ces agences de pub ont délaissé les méthodes agressives et trompeuses d’antan pour une communication fine et persuasive. Les slogans, les jingles et les images ont pris le pas pour des stratégies publicitaires percutantes (et qui rapportent énormément d’argent)

3. L’évolution des techniques et des stratégies d’influence

À partir de 1950, la publicité cible mieux et respecte plus les consommateurs. Les agences de pub se concentrent sur les produits de qualité et n’hésitent pas à refuser les marchandises médiocres ou sans utilité. Les campagnes promotionnelles se mettent au service des fleurons de l’industrie (automobile, horlogerie, cosmétiques, etc.). Les techniques de persuasion se focalisent sur le comportement et la psychologie des acheteurs potentiels.

Dès 1980, les compagnies du tabac peinent à trouver des agences de publicité pour la cigarette. Les articles nocifs pour la santé (cigarette, boissons sucrées, restauration rapide) deviennent les mal-aimés de la publicité et revoient leur copie pour proposer une offre plus saine. Face aux textes officiels de la réglementation, des produits dérivés du tabac déploient leur slogan sur d’autres continents.

La publicité est un univers en constante évolution. C’est en affinant les recherches sur la motivation d’achat d’un client que les publicitaires peaufinent désormais le recours à l’émotion, le rêve d’une vie épanouie ou les désirs profonds.

On peut citer, comme exemple, la campagne Just Do It de Nike qui encourage à pratiquer un sport avec l’esprit de challenge et de détermination. Le concept fonctionne parce qu’il parle à l’intériorité secrète de son large public.

En un mot, la publicité axe ses outils puissants sur la compréhension instinctive des individus. Elle étudie les désirs humains et façonne la perception des produits à promouvoir.

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La publicité en ligne, l‘e-commerce et les réseaux sociaux | Happy Light

4. La publicité en ligne, l’e-commerce et les réseaux sociaux

Depuis les années 2000, l’ère du numérique amorce une révolution sans précédent dans les comportements d’achat. La publicité en ligne, l’e-commerce et les réseaux sociaux sont indispensables pour construire une stratégie publicitaire rentable.

On touche les consommateurs via l’ordinateur, la tablette et le smartphone. Les réseaux sociaux s’associent à cette tendance nouvelle. Facebook, Instagram et TikTok proposent des services aux  marques pour créer des campagnes publicitaires personnalisées, adroitement fondées sur les goûts et les besoins de leur clientèle abonnée ou potentielle.

Du côté du e-commerce, tout est rapide et accessible : la commande, le paiement, la livraison… C’est un vrai bouleversement du mode d’achat et les offres sont convaincantes : remboursement sous 30 jours si le produit ne satisfait pas, ou 2 achetés pour le prix d’1 seul article.

La publicité devient populaire, payante et disponible en ligne à tous les entrepreneurs (Google Ads, Facebook Ads, Amazon Ads). Créer son propre site d’e-commerce et vendre en ligne est à la portée de tous. Les petites marques de solopreneurs isolés apparaissent sur nos écrans aussi fortes que celles des grands labels.

On assiste au tournant d’une publicité abordable à tous. On voit émerger sur les chaînes YouTube des tutoriels pour faire des ventes rapides. C’est la popularité influente des moyens publicitaires.  Ces derniers sont disponibles grâce à des outils proposés en ligne (CRM, Ads, sondages, etc.)

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