Un bâtiment commercial est invisible parce que son design est secondaire. Il est conçu pour être simple et fonctionnel. La charpente métallique constitue sa structure principale, consolidée par le béton préfabriqué.
À l’opposé, les magasins classiques rivalisent de concurrence pour séduire les acheteurs. Maximiser le chiffre d’affaires est leur but prioritaire. Pour y parvenir, des leviers sont mis en place pour attirer l’attention des consommateurs. Les efforts se déploient sur l’accueil, la décoration et la création d’ambiance de marques.
Les bâtiments commerciaux sont très différents, ils sont déshumanisés et répondent à des codes spéciaux.
Les experts d’Happy Light Enseignes passent en revue les caractéristiques de ces centrales d’achat géantes (hypermarchés, magasins de bricolage, jardinage, ameublement, etc.).
1. Qu’est-ce qu’un bâtiment commercial modulaire ?
Derrière chaque grand bâtiment commercial se trouve une marque familière. Prenons l’exemple de Leroy Merlin, l’enseigne leader de l’amélioration de l’habitat en France. Le groupe vient de souffler ses 100 bougies en juillet 2024. Et, il compte plus de 400 implantations localisées dans 12 pays.
La surface de ses magasins oscille entre 6 000 et 19 000 m2. La superficie maximale peut s’étendre jusqu’à 25 000 m2. Autant dire que l’investissement pour chaque bâtiment est considérable pour y aménager les 4 univers (bricolage, construction, jardinage et décoration).
Vous l’avez deviné, le bâtiment commercial opte évidemment pour la construction modulaire. Cette solution d’architecture est moins coûteuse que le bâti pour abriter ce type de vente massive. D’ailleurs, de plus en plus d’entreprises sont séduites par la typologie modulaire, alliant flexibilité et facilité d’installation (boulangerie, surgelés, déco, habillement).
Au-delà du coût avantageux, ces bâtiments préfabriqués sont des assemblages de composants, qui se montent et se démontent. Ils peuvent même être déplacés vers un autre emplacement. La modularité fournit de la polyvalence et apporte la garantie de la transformation rapide. On peut construire un projet commercial temporaire ou déménager l’existant vers un magasin plus vendeur.
Grâce à cette souplesse, ces magasins possèdent un atout majeur en termes de mobilité. C’est une solution de rentabilité face aux évolutions variables de la consommation.
2. Les particularités d’un bâtiment commercial préfabriqué
La périphérie urbaine
Pour le succès d’un très grand magasin, l’essentiel est son implantation dans une zone de chalandise d’au moins 200 000 habitants. Ce chiffre comprend les résidents de la ville et des alentours en périphérie d’agglomération. Les calculs sont nombreux pour vérifier si cette population viendra s’approvisionner. En effet, la proximité des consommateurs n’implique pas qu’ils seront clients.
L’accessibilité
Un bâtiment commercial doit être proche des grands axes autoroutiers pour le flux optimal de la logistique. Des accès rapides facilitent l’accueil des fournisseurs. L’agencement des entrepôts est planifié pour l’organisation et l’efficacité. De plus, une excellente visibilité depuis les voies de circulation indique aux automobilistes la présence de l’hypermarché spécialisé.
Le réseau de franchise
Pour de grandes marques comme Leroy Merlin, on sait que le déploiement se base sur le système de la franchise. De ce fait, le franchisé se soumet à la politique interne et respecte les valeurs de l’entreprise. Parmi ces impératifs, on retrouve le conseil client, le développement des compétences des collaborateurs et le partenariat avec les fournisseurs (uniquement choisis par la maison mère).
L’impact carbone
La construction modulaire se soumet à la règlementation environnementale des terrains commerciaux. C’est la preuve d’un acte engagé vers la réduction des émissions de gaz à effet de serre. Ces structures innovantes garantissent l’économie de plusieurs tonnes de CO2 dans la phase de construction du magasin. De plus, la charpente métallique est recyclable.
3. L’analyse de la signalétique du magasin de bricolage Leroy Merlin
Le logo Leroy Merlin
La stratégie publicitaire du logo joue la carte de la simplicité. Le logo minimaliste affiche un triangle vert et le nom de l’enseigne en majuscules noires. La facilité d’identification du toit de maison est un atout majeur. En clair, ce graphisme est conçu pour être visible de loin et donner un sentiment de bien-être et de sécurité aux consommateurs. C’est aussi un visuel engagé côté écologie.
L’enseigne lumineuse LED
Sa signalétique éclairée est géante, elle s’illumine le soir sur la devanture extérieure, juste au-dessus de la porte d’entrée. L’avantage est sa visibilité optimale de loin. Elle guide comme un phare les clients depuis les axes routiers. Sa diffusion de lumière blanche se démarque à merveille parmi les enseignes des concurrents dans les zones commerciales de périphérie.
Le totem et le panneau directionnel
Sur le parking, la signalétique joue un rôle clé. De tels bâtiments marchands axent leur communication sur le libre-service. Le contact est déshumanisé et le client lit des panneaux pour s’informer. On est loin du commerce de proximité où on crée du lien avec le propriétaire. L’affichage prend la place de l’humain, le client lit les totems et suit les panneaux directionnels.
Les toiles et bâches tendues
Selon les événements commerciaux, des affichages souples sont visibles sur la devanture, les murs intérieurs, dans le parking et à l’entrée des allées. Pour ses campagnes publicitaires, la communication Leroy Merlin utilise des toiles et des bâches, ainsi que des vinyles adhésifs éphémères. Ces supports dynamiques font la promotion des offres spéciales.
4. L’équilibre essentiel entre la maîtrise du budget et l’expérience client
Le contrôle des coûts financiers
Pour ces centrales d’achat physiques, le choix d’une stratégie de communication rentable est primordial. Ces chaînes de grands magasins font face à des frais de fonctionnement énormes, à commencer par les taxes locales. Ce qui explique les implantations en périphérie, souvent dans des zones franches où ces magasins profitent d’exonérations fiscales.
L’optimisation de la publicité
En matière de déploiement de supports publicitaires, l’investissement dans la signalétique représente un investissement élevé. C’est pourquoi le choix se porte sur des solutions économiques. Les toiles ou les bâches sont abordables à des fins promotionnelles exclusives. Leur facilité d’installation est aussi optimisée pour limiter le temps d’intervention des équipes.
La qualité et la durabilité des matériaux
Côté matériaux, ces grands locaux commerciaux recherchent des solutions pérennes. Par exemple, l’enseigne lumineuse de la devanture se fabrique pour durer longtemps. On utilise alors l’alu Dibond, le PVC et la charpente métallique. L’investissement s’oriente aussi sur la réduction des coûts de la maintenance future.
L’expérience client dans le bâtiment commercial
Dans un commerce déshumanisé, la signalétique s’organise autour de l’expérience client. Elle facilite l’orientation des visiteurs, les guide et offre une expérience agréable. La carte de fidélité et l’espace client en ligne créent le lien nécessaire pour établir la satisfaction de la clientèle. Les emails promotionnels et les points fidélité se chargent de récompenser la loyauté à la marque.
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